淘宝直播“618”引导成交130亿背后 MCN受电商追捧

2019-06-20 11:23:53 围观 : 147

  原标题:淘宝直播“618”引导成交130亿背后 MCN受电商追捧

  本报记者 李甜 吴可仲 北京报道

  6月19日,电商平台陆续公布618期间成交数据。天猫方面公布的数据显示,该平台上百个品牌成交超去年双11,最高增长超过40倍,超过110个品牌成交过亿元。“淘宝直播引导成交130亿元,成商家标配。”

  《中国经营报》记者了解到,撑起淘宝直播这场交易狂欢背后的一位主角是MCN,且其“风口”之势开始显现。

  淘宝直播机构MCN占据主流

  据悉,淘宝直播属于淘宝内容生态板块,意图通过直播方式展示商品各性能使用户获得更直观了解。

  商家可自行开设直播,推荐自家产品,也可采用另一种重要运作形式,即以业绩分成的合作方式,请某个人主播或某机构旗下主播推销自家产品。

  李佳琪是“美腕”所签约人士中最为知名的淘宝主播之一,据称其曾通过淘宝直播渠道在1分钟卖出上万支口红,具备一定专业能力。本报记者注意到,在6月6日,李佳琪拥有475.51万人次淘宝平台粉丝,当时其正在为6月18日某混播活动招商,报价为4.2万元,当时已售出146份,合计收入已经超过600万元。6月19日,李佳琪粉丝新增近48万至523.28万人次。吉林快三

  据本报记者登录淘宝服务商张某所介绍的阿里内容服务网站——“阿里V任务”发现,目前淘宝直播已引进“美腕”这类机构服务方共968个,引入个人主播共500位,相比之下,吉林快三机构服务方目前占据主流。

  在业内,“美腕”等公司型服务方被称作MCN机构,个人主播称法不算明晰,一种叫法是MCN个人。

  记者获悉,MCN(Multi-ChannelNetwork)意指多频道网络,这一概念发源于美国,主要指连接内容生产者和流量渠道之间的中介。

  在中国,MCN概念在2014年前后,以微博作为起步平台开始被广泛知晓,并融入了一定的本土化特色,可集经纪公司、广告公司、内容生产公司等属性于一身,业务可覆盖签约某领域专业人士(业内称之为“红人”“达人”等)、内容制作以及商业变现三大环节,业态则涉及有经纪、电商、营销、运营、社群或知识付费、内容生产、IP授权版权等。

  淘宝直播白皮书中对MCN进行了专门定义,并提及淘宝与MCN合作的目标:“淘宝MCN是指有淘宝认证资格的专业机构,淘宝希望通过与MCN合作,共同培育建设优质的达人账号和内容,促进消费升级,提升内容价值,共建国内最大的内容+电商生态体系。”

  当前,这些服务方已“占领”了淘宝“显眼”的内容板块。阿里V任务网站显示,实际上,“有好货”“必买清单”“淘宝短视频”“淘宝直播”“淘宝头条”“哇哦视频”“淘女郎”“微淘”“每日好店”等16个图文、视频及直播功能区均已开放给服务方,换句话说,用户在这些区域看到的很多商品内容,是由MCN所创作。

  孙士永是五月美妆的创始人,尤其是像有好货、淘宝直播、哇哦视频、每日好店等设立在淘宝APP首页的功能区交由MCN来制作,这是因这些区域位置突出,对于用户决策更容易产生影响,因此更需要专业及吸睛的内容,MCN相对靠谱。“而且,需要大量的内容,才能形成生态。”孙士永说。

  事实上,其他平台也在陆续关注MCN。

  除了淘宝之外,据某业内人士的透露,京东、聚美优品等平台也在建立内容板块引入MCN,唯品会向MCN机构采购流量。

  据公开信息,京东至少在2018年开放MCN入驻。不过,其官方人士未向本报记者介绍这方面情况。

  但聚美优品官方对本报记者表示,公司尚未系统做过MCN。

  唯品会官方表示,公司未引入MCN机构,但是与MCN具有合作。“我们会在抖音上通过抖音官方渠道星图进行合作。”据星图官方介绍,星图平台是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。

  对于其他电商平台发力MCN的原因,上述业内人士认为,不外乎是希望通过优质内容带来流量与用户黏性、影响用户的购物决策,从而引导交易。淘宝本身系巨大的流量池,其或考虑通过稳定输出优质内容,使流量更为集中、改善平台生态,以及促进交易。

  内容创业者向MCN转型

  孙士永在微信平台内容创业并取得成功之后,正带领公司进行MCN机构化转型。

  他向本报记者提到,MCN的核心目标在于形成变现商业闭环,一般以To B广告变现或To C电商变现为主。广告变现指品牌方请达人宣传公司产品,并向达人所在公司付费,这是MCN的基础变现途径,目前孙士永已经完成“收割广告”这步,“电商是我们第二步做的事情”。

  电商变现好处不少。收入方式除了可接广告外,有一种更具刺激性的方式就是达人直接向自己的粉丝推销产品,之后取得销售业绩分成,其本质是网红经济。目前,优势电商变现平台仍是淘宝。

  值得注意的是,电商类MCN的合作平台并不仅仅局限于本义上的电商,抖音、快手等短视频平台也被业内人士划归进该领域,并几乎与淘宝直播并驾齐驱。

  孙士永提到,电商变现成为一些机构转型方向。电商变现具有简单直接、收入增长空间大等好处,头部MCN机构一般也有能力进一步积攒出供应链资源、选品能力等,吉林快三精准计划从而发展出电商相关业务。

  据了解,国内当前有十数家已形成一定市场规模的电商MCN机构,如杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one、微念、洋葱视频等,这类公司多设立于电商大本营杭州。

  本报记者获悉,MCN机构做电商业务,按照进阶程度,至少存在以下三种形式:

  其一,输出内容类,即与电商平台展开图文、短视频、直播等不同内容形式合作;其二,开店类,如“俊平大魔王”,自创JUNPING品牌,开办了俊平淘宝旗舰店;其三,自立门户类,如一条生活馆自己创立电商平台及线下门店。

  若以内容合作起步,最终能发展出供应链、客服、仓储、选品、物流等能力,让自身变成电商,这是部分业内人士认为的理想创业结果。